Amikor hatalmas a reklámzaj a piacodon, újra kell pozícionálni adott esetben a termékeidet is, de a marketingkommunikációt mindenképp – nézzük, hogyan!
A lényeg:
Mindenképp első, maximum második helyen kell legyünk a vevők fejében a piacon. Ha ezt nem tudjuk elérni, új kategóriát kell alkotni.
Erről szól az ún. Market Sophistication nevű technika, ami azt kutatja, milyen szinten “kiművelt” a piacunk az iparágat illetően, mekkora a reklámzaj, hány és hány cég kommunikál ugyanazzal az üzenettel.
Ha túl sokan, akkor nekünk emelni kell egy szintet a kommunikáción.
Ha beszélsz angolul, itt van egy klassz videó erről, ahol Vishen Lakhiani, a Mindvalley alapítója nagyon jól elmagyarázza a technika lényegét:
Csak az érdekesség kedvéért – ezt a könyvet említi Vishen az előadásában: https://www.amazon.com/Breakthrough-Advertising-Eugene-M-Schwartz/dp/0887232981
A videó lényege pontokba szedve:
Öt szintje van annak, ahogy a piacod viszonyul az iparághoz, a termékekhez, és azok reklámjához.
Ha nem azon a szinten szólítod meg őket, ahol épp tartanak, az üzenet el fog menni a fejük felett, azaz nem érinti, nem szólítja meg őket.
Lássuk az 5 szintet!
1 – Amikor új egy termék, elég közölni, hogy “lehet kapni” és mindenki rá fog cuppanni
Ilyen volt az első fogyókúrás termék, vagy az első borotva.
Ahol A Gillette-nek elég volt annyit kommunikálnia a piac felé, hogy “Borotválkozz meg!” – mert akkoriban (és jegyezd meg ezt a kifejezést) már ez is NAGY SZÓNAK számított.
2 – Milyen a termék
Amikor már magától értetődő, hogy borotválkozunk, akkor már nem lehet ezen a ponton hadba szállni, ilyenkor kell szintet váltani a marketingkommunikációba.
A “könyvelés van eladó” címsor már nem működik, mert – tudod – nem nagy szó.
Ilyenkor jön az, hogy kihangsúlyozzuk, hogy milyen a termék – azaz kihangsúlyozzuk egy előnyös tulajdonságát. Ezzel alá tudunk vágni azoknak a konkurenseknek, akik még mindig csak azt hirdetik, hogy “lehet kapni”.
Vishen példában azt hozza, hogy a Gillette már nem azt kommunikálja, hogy létezik olyan, hogy borotva, és kezdd el használni, hanem azt, hogy ez egy biztonságos borotva.
Egy olyan piacon, ahol a konkurenseid csak az egyes szinten tartanak, hatalmasat lehet tarolni, ha Te átlépsz a kettes szintre!
3 – Hogyan és mitől működik a termék
A hármas szintet mi a Rendszermarketingben úgy hívjuk: Mítosz.
Azaz kell valami titkos összetevő a termékben, aminek elhiszem, hogy képes azt a hatást, eredményt, amit tőle várok, teljesíteni.
Ilyen mítosz lehet például:
- Egy új fejlesztés
- Valamilyen innováció
- Új technológia
- Titkos összetevő, alkotóelem
- Egy új recept
- Egy új módszertan, metodika
- Új megközelítés
- Egy neves szakértő, egy személy
A lényeg az, hogy ki kell domborítani ennek a szerepét – ahogy mondani szokták, ezt kell “hype-olni”.
Emlékszel: csak azt kommunikálhatod, ami nagy szónak, nagy durranásnak számít a piacon. Amit már mindenki unásig ismer, azzal nem fogsz tudni labdába rúgni.
És ez sokszor termékfejlesztést igényel, de sok esetben elég csak a kommunikációt az adott tulajdonságra kihegyezni.
4 – Szembe-pozícionálni a konkurens termékekkel
A következő szinten elárasztjuk a vevőinket a kívánatos tulajdonságok (features) sorával – és szembe-pozícionáljuk a termékünket a konkurensekkel.
És amit itt érdemes megfigyelni, hogy ezen a ponton sok esetben már nem csak olyan tulajdonságok és előnyök számítanak, amikkel a termék rendelkezik, hanem sok olyasmi, amivel a terméket körülvesszük.
Amikor a termékben és annak kommunikálásában már a konkurens is profi, akkor már az lesz a kérdés, mi van mellé, mi veszi körül a terméket.
Például amikor konferenciadömping van, mi nem csak simán csinálunk “még egy” rendezvényt, hanem az elmúlt héten például egy nagyon nívós wellness hotelbe hívtuk meg a legjobb Ügyfeleinket, egy 3 napos, exkluzív szemináriumra.
Mert az már nem nagy szó, hogy lehet menni tanulni. Ma már az a kérdés, hogy mi van mellé, milyen közegben tanulunk, mit tudsz még adni hozzá.
(Ha ott voltál, érted, ha nem, gyere el a következőre majd!)
5 – Érzelmek és életérzés
Legvégül vannak a csupa életérzést kommunikáló reklámok – de ehhez persze bejáratott brand is kell.
Utána, amikor az öt szinten végigmegy a piac, nincs más lehetőség, mit ismét terméket fejleszteni, és indul az egész ciklus elölről. Mert akkor ismét az lesz a nagy szó, hogy van egy újfajta termék, amit egyáltalán lehet kapni.
Ilyenek most az elektromos autók. Amikor majd nagy lesz a reklámzaj, akkor majd elkezdenek egymással versenyezni tulajdonságban (pl. a hatótávolság vagy a töltési idő egy fontos kérdés lesz) – ez lesz ugye a második szint.
Majd jön a harmadik szint, hogy nem tudom, milyen szuper akksija van ennek és ennek az autónak (megjegyzem, hogy a Teslának már van egy ilyen éledező konkurenciája: https://www.usatoday.com/story/tech/2018/01/08/fiskers-first-all-electric-car-takes-tesla-exclusive-details/1009492001/
Összefoglalás, a lényeg röviden
- A piac mindig hozzászokik a futó üzenetekhez. Amivel ma tarolni lehet, holnap már elmegy a fejük felett.
- Ezért a marketingkommunikációban állandó megújulásra van szükség. Mindig csak azzal lehet tarolni, ami NAGY SZÓ,
- Úgyhogy mindenképp ott kell beszállni a marketingkommunikációba, ahol a piac tart, és ahol még kevés a konkurens, a reklámzaj. Mindig egy lépcsőfokkal feljebb kell járni, mint a versenytársak.
Tesztkérdés: Ha például jóg oktatást szeretnél reklámozni, mi lenne a hirdetésed címsora?
Tetszett a cikk? Lájkold vagy oszd meg, hogy még közelebb jussunk a küldetésünkhöz: A magyar gazdaság felemelése a KKV szektoron keresztül! Köszi, hogy részese vagy a mozgalomnak 🙂
