Kifinomult marketingkommunikációs technika, amivel le tudod tarolni a konkurenciát

Amikor hatalmas a reklámzaj a piacodon, újra kell pozícionálni adott esetben a termékeidet is, de a marketingkommunikációt mindenképp - nézzük, hogyan!

A lényeg:

Mindenképp első, maximum második helyen kell legyünk a vevők fejében a piacon. Ha ezt nem tudjuk elérni, új kategóriát kell alkotni.

Erről szól az ún. Market Sophistication nevű technika, ami azt kutatja, milyen szinten "kiművelt" a piacunk az iparágat illetően, mekkora a reklámzaj, hány és hány cég kommunikál ugyanazzal az üzenettel.

Ha túl sokan, akkor nekünk emelni kell egy szintet a kommunikáción.

Ha beszélsz angolul, itt van egy klassz videó erről, ahol Vishen Lakhiani, a Mindvalley alapítója nagyon jól elmagyarázza a technika lényegét:

Csak az érdekesség kedvéért - ezt a könyvet említi Vishen az előadásában: https://www.amazon.com/Breakthrough-Advertising-Eugene-M-Schwartz/dp/0887232981

A videó lényege pontokba szedve:

Öt szintje van annak, ahogy a piacod viszonyul az iparághoz, a termékekhez, és azok reklámjához.

Ha nem azon a szinten szólítod meg őket, ahol épp tartanak, az üzenet el fog menni a fejük felett, azaz nem érinti, nem szólítja meg őket.

Lássuk az 5 szintet!

1 - Amikor új egy termék, elég közölni, hogy "lehet kapni" és mindenki rá fog cuppanni

Ilyen volt az első fogyókúrás termék, vagy az első borotva.

Ahol A Gillette-nek elég volt annyit kommunikálnia a piac felé, hogy "Borotválkozz meg!" - mert akkoriban (és jegyezd meg ezt a kifejezést) már ez is NAGY SZÓNAK számított.

2 - Milyen a termék

Amikor már magától értetődő, hogy borotválkozunk, akkor már nem lehet ezen a ponton hadba szállni, ilyenkor kell szintet váltani a marketingkommunikációba.

A "könyvelés van eladó" címsor már nem működik, mert - tudod - nem nagy szó.

Ilyenkor jön az, hogy kihangsúlyozzuk, hogy milyen a termék - azaz kihangsúlyozzuk egy előnyös tulajdonságát. Ezzel alá tudunk vágni azoknak a konkurenseknek, akik még mindig csak azt hirdetik, hogy "lehet kapni".

Vishen példában azt hozza, hogy a Gillette már nem azt kommunikálja, hogy létezik olyan, hogy borotva, és kezdd el használni, hanem azt, hogy ez egy biztonságos borotva.

Egy olyan piacon, ahol a konkurenseid csak az egyes szinten tartanak, hatalmasat lehet tarolni, ha Te átlépsz a kettes szintre!

3 - Hogyan és mitől működik a termék

A hármas szintet mi a Rendszermarketingben úgy hívjuk: Mítosz.

Azaz kell valami titkos összetevő a termékben, aminek elhiszem, hogy képes azt a hatást, eredményt, amit tőle várok, teljesíteni.

Ilyen mítosz lehet például:

• Egy új fejlesztés
• Valamilyen innováció
• Új technológia
• Titkos összetevő, alkotóelem
• Egy új recept
• Egy új módszertan, metodika
• Új megközelítés
• Egy neves szakértő, egy személy

A lényeg az, hogy ki kell domborítani ennek a szerepét - ahogy mondani szokták, ezt kell "hype-olni".

Emlékszel: csak azt kommunikálhatod, ami nagy szónak, nagy durranásnak számít a piacon. Amit már mindenki unásig ismer, azzal nem fogsz tudni labdába rúgni.

És ez sokszor termékfejlesztést igényel, de sok esetben elég csak a kommunikációt az adott tulajdonságra kihegyezni.

4 - Szembe-pozícionálni a konkurens termékekkel

A következő szinten elárasztjuk a vevőinket a kívánatos tulajdonságok (features) sorával - és szembe-pozícionáljuk a termékünket a konkurensekkel.

És amit itt érdemes megfigyelni, hogy ezen a ponton sok esetben már nem csak olyan tulajdonságok és előnyök számítanak, amikkel a termék rendelkezik, hanem sok olyasmi, amivel a terméket körülvesszük.

Amikor a termékben és annak kommunikálásában már a konkurens is profi, akkor már az lesz a kérdés, mi van mellé, mi veszi körül a terméket.

Például amikor konferenciadömping van, mi nem csak simán csinálunk "még egy" rendezvényt, hanem az elmúlt héten például egy nagyon nívós wellness hotelbe hívtuk meg a legjobb Ügyfeleinket, egy 3 napos, exkluzív szemináriumra.

Mert az már nem nagy szó, hogy lehet menni tanulni. Ma már az a kérdés, hogy mi van mellé, milyen közegben tanulunk, mit tudsz még adni hozzá.

(Ha ott voltál, érted, ha nem, gyere el a következőre majd!)

5 - Érzelmek és életérzés

Legvégül vannak a csupa életérzést kommunikáló reklámok - de ehhez persze bejáratott brand is kell.

Utána, amikor az öt szinten végigmegy a piac, nincs más lehetőség, mit ismét terméket fejleszteni, és indul az egész ciklus elölről. Mert akkor ismét az lesz a nagy szó, hogy van egy újfajta termék, amit egyáltalán lehet kapni.

Ilyenek most az elektromos autók. Amikor majd nagy lesz a reklámzaj, akkor majd elkezdenek egymással versenyezni tulajdonságban (pl. a hatótávolság vagy a töltési idő egy fontos kérdés lesz) - ez lesz ugye a második szint.

Majd jön a harmadik szint, hogy nem tudom, milyen szuper akksija van ennek és ennek az autónak (megjegyzem, hogy a Teslának már van egy ilyen éledező konkurenciája: https://www.usatoday.com/story/tech/2018/01/08/fiskers-first-all-electric-car-takes-tesla-exclusive-details/1009492001/

Összefoglalás, a lényeg röviden

• A piac mindig hozzászokik a futó üzenetekhez. Amivel ma tarolni lehet, holnap már elmegy a fejük felett.
• Ezért a marketingkommunikációban állandó megújulásra van szükség. Mindig csak azzal lehet tarolni, ami NAGY SZÓ,
• Úgyhogy mindenképp ott kell beszállni a marketingkommunikációba, ahol a piac tart, és ahol még kevés a konkurens, a reklámzaj. Mindig egy lépcsőfokkal feljebb kell járni, mint a versenytársak.

Tesztkérdés: Ha például jóg oktatást szeretnél reklámozni, mi lenne a hirdetésed címsora?

Tetszett a cikk? Lájkold vagy oszd meg, hogy még közelebb jussunk a küldetésünkhöz: A magyar gazdaság felemelése a KKV szektoron keresztül! Köszi, hogy részese vagy a mozgalomnak :-)